בין שיווק למכירות – “המבשר” מאמר מס’ 9

“פרסמתי מודעות בעיתון. הן היו מצוינות, תאמין לי! קיבלתי עליהן המון שבחים. אבל תכל’ס בשטח, אף אחד לא קנה”. את הטענה הזו אני שומע לא פעם מבעלי עסקים. אותה הטענה בדיוק נשמעת מאנשים שהעמידו דוכן פרסומי ביריד, חילקו חומרים וציפו לזרם לקוחות – שמשום מה מאן להגיע. מהצד השני, פנה אלי לפני זמן מה איש עסקים ותיק והתלונן שמעגל הלקוחות שלו לא גדל. הוא סיפר לי על שלל שיטות (כשרות למהדרין!) שבהן הוא משתמש לסגור עסקאות, כך שכאשר מישהו פונה אליו – העסקה נסגרת באחוזים די גבוהים, המלצות יש לו מכאן ועד אוגנדה, אבל מעגל העסקאות נשאר יציב. אותו מספר עסקאות בשנה, כבר עשר שנים ומעלה. הוא רוצה להגדיל את מעגל הלקוחות ולא יודע איך.

לכאורה, שניהם טוענים אותה הטענה: אין להם מספיק לקוחות. ובאמת לשניהם טעות דומה מאד, רק שמדובר בטעויות הפוכות. כל אחד לוקח רק צד אחד של המטבע, ומזניח את הצד השני. ובלי שני הצדדים – אין אפשרות להגדיל את מעגל הלקוחות. הראשונים יודעים ללכת לצד השיווקי, והאחרון – לצד המכירות. הצד השווה שבהן, שאינם יודעים לקשור את השיווק למכירות ואת המכירות לשיווק.

מה בכלל ההבדל בין שיווק למכירות?

שיווק הוא כל מה שאנו עושים כדי שמי שעדיין לא מתעניין בנו – יתחיל להתעניין. מכירות הן מה שנעשה בשביל שמי שמתעניין בנו – יהפוך ללקוח משלם.

לפרסם בעיתון, לחלק חומר פרסומי, לעשות יחסי ציבור – כל אלו צעדים שיווקיים. לסגור עסקה – זו מכירה. אפשר להבחין ביניהם בקלות. בכל מקום שיש בו אפשרות להעביר כסף מיד ליד – יש מכירה, כשאין – יש שיווק. למשל: בעיתון אין קופה רושמת למטה. יכול להיות שבמודעה יופיע מספר טלפון שאליו אפשר להתקשר, ובטלפון לתת פרטי אשראי, למשל. אז המודעה בעיתון היא שיווק, והטלפון – מכירה.

לחבר את החוליות בשרשרת

אם כך, שהשיווק לא מביא כסף, אז איך נמדוד את תוצאותיו של השיווק? מה יאמר לי אם הוא טוב או לא טוב? התשובה היא: כמה מעמדי מכירה הוא ייצר, ועד כמה הם היו קלים לסגירה. שימו לב: השאלה היא לא כמה מכירות נוצרו בפועל. השאלה הזו מודדת את המכירה ולא את השיווק. למשל, בעסק מסויים שנקראתי ללוות נסגרה עסקה אחת מכל חמישה עשר פונים. השיווק שם היה מצוין, המכירות היו הבעיה. שיווק טוב הוא שיווק שמייצר הרבה מעמדי מכירה קלים. מכירה טובה היא מכירה שסוגרת אחוזים גבוהים ממעמדי המכירה.

זה אומר שגם אם התפרסמה כתבה נהדרת על מוצר מסוים, זה לא מספיק. צריך לייצר גם את החוליה המקשרת, זו שתקשור בין האווירה הטובה שהתקבלה לבין היכולת לרכוש. ובמילים אחרות: לייצר את מה שיוביל את הלקוח הפוטנציאלי ממעמד השיווק למעמד המכירה. זה לא תמיד חייב להיות יחד. ביחסי ציבור למשל זה לא יקרה. אבל תמיד חייבת להתקיים חוליה כזו, וצריך לדאוג לחשוף אליה את מי שנחשף קודם למאמץ השיווקי.

לכן, כאשר אנו רוצים לעשות פעולה לקידום העסק צריך לשאול את עצמנו: האם זו פעולה של שיווק או של מכירות? ואם זו פעולה שיווקית, האם יש לי דרך להפוך אותה למעמד מכירה?