למה שמישהו יקרא את זה? – “המבשר” מאמר מס’ 8

בטור הקודם דיברנו על אפשרויות פרסום שונות. אבל עוד לפני שמדברים על עלויות הפרסום, הבעיה המרכזית עם פרסום היא שרוב האנשים לא קוראים אותו בכלל. אנחנו מוצפים בכל כך הרבה הצעות לרכישה ומסרים שיווקיים, שאין לנו שום סיבה אפילו לקרוא את הפרסום, שלא לדבר על להיענות לו. אז איך נוודא שהלקוחות שלנו אכן קוראים את הפרסום שלנו?

אין ספק שלעיצוב המסר יש חלק משמעותי בתשובה לשאלה הזו, אבל לא פחות מזה ואולי אפילו יותר מה שיקבע אם הלקוח יתעניין במה שיש לי לומר לו הוא  התוכן – מה המסר שהוא מעביר.

נשאל רגע שאלה אחת קטנה: מה מעניין את הלקוח שלך? תשובה אחת שנענה תהיה כנראה נכונה בכל המקרים, ללא תלות בענף שבו אתם עוסקים: הלקוח שלך מתעניין קודם כל בעצמו.  הלקוח לא חושב עליך (וכמו שאמר לי פעם מישהו: אל תחשוב כל הזמן מה חושבים עליך – לא חושבים עליך!), אלא על עצמו, ועוד יותר על הבעיות שלו. אם יש לך תשובה לבעיות שלו – הוא יתעניין מאד. אבל אם הוא יחשוב שאתה בא להוסיף לו עוד כאב ראש, עוד משהו שהוא צריך לחשוב עליו – למה שיהיה מעוניין?

אז איך נותנים ללקוח את התחושה שאתה מדבר עליו, על הבעיות שלו? המענה לזה הוא שימוש ב”שפת התועלות”. אל תדבר על עצמך, אל תספר על עצמך. דבר על הלקוח. מה יוצא ללקוח ממה שאתה מוכר לו? הדוגמה הקלאסית בשיעורי שיווק היא המקדחה. הלקוח לא קונה מקדחה – הוא קונה חור בקיר. אם היית מוצא דרך לתת לו את החור בקיר במקום ובזמן שהוא רוצה בלי לקנות מקדחה – רבים היו קופצים על המציאה. או למשל: סיפר לי מגיה מזוזות אחד, שהוא שם לב שמה שמונע מיהודים רבים לבדוק את מזוזותיהם זו הטרחה להסיר את המזוזות מהקיר ולהשיב אותן חזרה. לכן הוא הציע ללקוחותיו שירות מושלם: הוא יסיר את המזוזה, יבדוק אותה ויחזיר אותה למקומה באותו יום. תמורת השירות הוא ביקש עלות הגבוהה יותר מפי שתים מעלות בדיקת המזוזה לכשעצמה. ואתם יודעים מה – ידיו היו מלאות עבודה. הוא לא הציע ללקוח להגיה לו את המזוזות. הוא הציע ללקוח שיהיו לו בבית מזוזות מוגהות בלי טירחה. וכאמור, לקוחות רבים קפצו על המציאה.

הנה עוד כמה דוגמאות: מטפל רגשי בילדים שבמקום לספר על הטיפול מבטיח שהמריבות בבית יפסקו; דיאטן שלא מדבר על ירידה במשקל, אלא מבטיח שתוכל לעלות הביתה לקומה רביעית בשבת בלי להתמוטט; רואה חשבון שלא אומר שהוא ינהל את החשבונות בנאמנות, אלא שלך יהיה שקט ממס הכנסה, או שקט נפשי בקשר למצבו של העסק; עורך ספרים שבמקום להסביר כמה הוא מקצועי מבטיח שתקבל ספר קריא ונעים, שמישהו באמת יקרא.

במשפט אחד: אל תספרו על עצמכם ולא על השירות שאתם נותנים. ספרו על הלקוחות שלכם ועל התוצאות שהם יקבלו. זה הרבה יותר מעניין אותם. את זה הם יקראו הרבה יותר בעניין.