רק להסתכל. זה הכל – “המבשר” מאמר מס’ 11

בטור הקודם דיברנו על האוצר שנמצא מתחת לתנור שלנו – הלקוחות שכבר מכירים אותנו. והנה, השבוע הזדמן לי לראות דוגמה חיה בדיוק לעקרון הזה. לפני מספר שבועות קיבלתי טלפון מאדם לא מוכר, שהציג את עצמו כבעל חנות בבני ברק, חנות כל בו קטנה. למעשה, יש לו יותר מחנות אחת, אבל הוא ביקש עזרה לגבי אחת החנויות שלו, שבה המכירות נמוכות מדי. משום מה אנשים לא נכנסים לחנות, הוא טען. כאילו השטן עומד בדלת…

הרבה סיבות יכולות להיות מדוע אנשים לא נכנסים לחנות. אולי היא במקום לא מספיק מרכזי, אולי השילוט לא מספיק בולט, אולי אנשים לא יודעים למה לצפות בפנים, כלומר מה בדיוק יש שם ולכן הם אפילו לא מנסים, אולי יצא לה שם לא טוב, ויש עוד הרבה אפשרויות. בפגישה הראשונה שקיימתי איתו, במשרד, לא ידעתי להצביע על הסיבה לבעיה. החלטתי לא להתעצל, וללכת לראות בשטח – מה בדיוק קורה שם. לקחתי איתי שותף נוסף, תמיד טוב עוד זוג עיניים, והלכנו לראות ביחד מה בדיוק קורה שם.

עמדנו בחנות זמן מה, ורשמנו לעצמנו נקודות שראינו. אבל אחרי כחצי שעה, פונה אלי השותף שלי ואומר – אתה שם לב מה הולך כאן? בזמן שאנחנו כאן, נכנסו כבר עשרים איש לחנות. אין כאן דקה שקטה! למה אמרת שאין תנועה בחנות? פתאום קלטתי, שאנחנו כל כך היינו נעולים על התפיסה שאין מספיק לקוחות, שהיה לנו קשה לשים לב שבעצם זה לא המצב. יש לקוחות, אלא שהם פשוט לא קונים.

מכאן ואילך כיוון המחשבה היה כבר אחר: מה הסיבה שהלקוחות האלו שנכנסו לחנות לא קונים, ואם הם קונים – מדוע בסכומים נמוכים מאד? לזה היה לנו הרבה יותר קל לתת תשובה. מה שנדרש שם היו מספר שינויים – בראש ובראשונה בהתנהלות המוכרים מול הלקוחות, ונוסף לכך גם בנראות של החנות ובדרך שבה המוצרים מוצגים. המשימה הפכה מהשגת לקוחות חדשים – לשירות הלקוחות שכבר עברו בדלת. וזו כמובן משימה שונה מאד. במונחים שהשתמשנו בהם כבר כאן בעבר, עברנו ברגע אחד מתחום השיווק – איך לגרום ליותר לקוחות להכיר אותנו, לתחום המכירות – איך לגרום ללקוחות שכבר מכירים לקנות מאיתנו, או לקנות יותר.

ברגע שחיפשנו את הפתרון הזה, שמנו לב שיש חוסר ביחס מצד המוכר ללקוח שנכנס. לקוחות רבים נכנסו ויצאו בלי שמישהו אמר להם שלום, או שאל אם הם זקוקים לעזרה. ניסיון שערכנו במקום – פשוט לגשת ללקוח ולהתעניין בו, הניב שתי עסקאות שלא היו יוצאות לפועל אם לא היינו מתעניינים.

עבורי היה כאן לימוד כפול. האחד – לא להסתפק בהתרשמות כללית אלא לבדוק את הנתונים בשטח, והשני – לפעמים האוצר לא נמצא מתחת לתנור. הוא נמצא מעליו, מתחמם בשמש, רק שאנחנו כל כך רגילים להפנות מבט הצידה, עד שאנחנו צריכים מישהו מבחוץ שיראה לנו את המובן מאליו. איך כתב ר’ נחמן מברסלב, במעשה משבעת הקבצנים? “חידלו עוד מלהיות עניים!.. היו משתמשים באוצרות שלכם”.