מי שמנוי על שירות "פנגו", ויש לו הודעות טקסט בטלפון, מכיר ודאי את ההודעה שבכותרת: מנוי יקר, פקח בדק את רכבך, אבל מה אכפת לך? חנית פנגו! את ההודעה הזו שולחת החברה בכל פעם שפקח בודק את אחד הרכבים המנויים, וכמובן – זה אומר שחסכת ברגע זה קנס על חניה. על ההיגיון השיווקי שמאחורי הדברים, ועל השאלה היותר מעניינת: איפה אתה יכול להפעיל את אותו העיקרון בעסק שלך, והאם אתה אכן עושה זאת?
כדי להבין איפה אני יכול להשתמש בהיגיון הזה, קודם כל נסביר במילים פשוטות מה עושה חברת פנגו במהלך הפשוט והגאוני הזה. הרי כל אחד שמשלם לפנגו, יודע שהוא משלם עבור החניה, ויודע שכשפקח בודק את רכבו הוא לא יצטרך לשלם קנס. בשביל זה הוא עשה מנוי על פנגו. אז בשביל מה ההודעה?
הבעיה היא, שמה שאני כלקוח רואה מול עיני זה את הכסף שפנגו [או העיריה, לעניין זה אין הבדל] גובה ממני, ואילו את הקנס שחסכתי אני לא רואה באופן מוחשי. נכון, אני יודע מניסיון שאם אחנה בקביעות ללא תשלום אחטוף קנסות לא מעטים. אבל עדיין מקנן הספק, אולי דווקא בתקופה שאני חונה ומשלם לא עבר שום פקח, ובזבזתי את כספי? אני כמובן לא מתייחס כאן לעניין המוסרי, רק לחוויה של הוצאת הכסף מהכיס.
את הבעיה הזו פותרת פנגו באמצעות הודעת הטקסט. ברגע שקיבלתי כזו הודעה אני יודע באופן מוחשי שכעת חסכתי מאה שקלים, שמצדיקים את העובדה שחניתי בתשלום גם בפעמים האחרות. איך אמר לי מישהו, רק בגלל זה אני חונה פנגו. כדי לדעת שלא בזבזתי כסף. זה שווה לי יותר מעצם זה שלא בזבזתי.
מי יודע אם זה באמת שווה?
הבעיה שהצבענו עליה קיימת לא רק בחניה עירונית, אלא בהרבה מאד סוגיות בחיים. לא רק בביטוח, שכל אחד מתפלל לשלם ולא לקבל, גם אצל נותני שירותים אחרים, וגם אצל מוכרי מוצרים – לא תמיד הלקוח מודע ליתרונות הגלומים במוצר או בשירות שהוא מקבל. לתשלום, לעומת זאת, הוא מודע היטב. לכל שקל.
זה לא חייב להיות משהו שהוא עצם השירות/ מוצר. לפעמים אני גובה יותר על מוצר כי הוא איכותי. לפעמים אני גובה יותר על שירות כי הוא חוסך לך זמן או כסף או נותן יתרון אחר. גם אם הלקוח מוכן לשלם על המוצר האיכותי, או על השירות הטוב, עדיין יש מקום להעצים את חוויית השירות או את חוויית השימוש במוצר על ידי הפניית שימת הלב שלו ליתרונות, שאת חלקם הוא כלל לא מכיר, ללא ספק.
"צריך להודיעו"
"הנותן מתנה לחברו צריך להודיעו" , אומרת הגמרא (שבת י,ב). כשבמוצר או בשירות שלי גלום יתרון, יש משמעות לא רק ליתרון עצמו אלא גם לזה שאני אומר שיש יתרון. זה לא סתם "שוויץ", אלא באמת נותן משהו ללקוח. זה נותן לו את ההבנה ואת הביטחון שהוא שילם על משהו שבאמת עזר לו.
אל תבנו על זה שהלקוח יודע או מבין מדעתו. הוא לא. הוא עסוק בשלו, ואין לו זמן או חשק לנתח לעומק את מה שאתם עושים. תחשבו הפוך: איזה יתרונות יש למוצר או לשירות שלי, שלא כל הלקוחות מכירים, או שגם אם הם מכירים – הם לא מודעים. ואז תמשיכו לצעד הבא – איך אני מיידע את הלקוחות ומזכיר להם את היתרונות האלו?
"ישבחנו בעיניו"
רוצים דוגמה? למשל, זה יכול להיות באמירה פשוטה בשעת המכירה. גם זו הוראה של חז"ל: הרואה את חברו שלוקח מיקח מן השוק, ישבחנו בעיניו (כתובות יז, א). חז"ל אמרו זאת גם על מיקח רע ולאחר מעשה.זה מתאים לאדם מן השוק. אבל כמוכרים, אנחנו יכולים לאמץ את האמירה הזו במיקח שאנחנו מאמינים שהוא טוב, ובשעת מעשה או מיד לאחריו. תגיד מילה טובה, תשמח בשבילו. אתה חושב שהוא עשה קניה טובה, נכון? אז אל תתכנס בתוך העמדה של המוכר הלא אובייקטיבי, אלא ההיפך – תן לעצמך להתנהג רגע כמו סתם בנאדם, שיכול לומר לחברו מילה טובה על מה שקנה. אל תתבייש, ואל תחשוב שזה יראה חיצוני. אם אתה מאמין באמת במה שאתה אומר – ישמעו את זה במילים. כמובן, שאתה תאמין במוצר או בשירות זה תנאי בסיסי, אבל בהנחה שזה המצב אז אל תחשוש. אם אתה מאמין לעצמך בכנות, יאמינו לך גם אחרים.
יש עוד אפשרויות רבות: לרשום את היתרונות על קיר החנות, לתת פתק עם היתרונות בכל שקית עם המוצר, לספר סיפור שמדגים יתרון כזה, ועוד ועוד. תמצא מה שמתאים לך.
כמו תמיד, להכיר שהשני הוא בן אדם, ולהיות בן אדם כלפיו [מענטש בלע"ז] – הופך את המכירה לאירוע משמח הרבה יותר. והפעם, למעשה: כדאי לזכור. זה שיש יתרון – זה עוד לא אומר שיודעים עליו. דאג שהלקוחות ישימו לב למה שקיבלו.
בהצלחה!!